Partindo do conceito de que Preço é a expressão monetária do valor de um produto ou serviço, precisamos considerar logo de início que existem pelo menos dois pontos de vista: para a empresa, preço é a quantidade de dinheiro que ela está disposta a aceitar em troca de um produto ou serviço e para o consumidor, é o que ele está disposto a pagar para receber o produto ou serviço.
No entanto, a dinâmica de preço é bem mais complexa e se bem entendida e explorada pode gerar efeitos dramáticos na lucratividade.

A formação de preço para serviço é ainda mais complexa, seja pela intangibilidade do que será vendido, seja pela necessidade de delimitar claramente o escopo (o que será executado e o que não será executado), pela inexistência de padronização, pela dificuldade de alocar os custos ou ainda pelo problema do gerenciamento da capacidade disponível.

Mas sempre é possível definir um critério adequado para cada tipo de negócio, podendo a precificação ser determinada por hora ou por atividade: no primeiro caso, a empresa não precisará controlar as atividades que estão sendo realizadas pelos funcionários e sim o tempo que estes necessitarão para realiza-las; já no segundo, será necessário estimar quanto de recursos e de tempo em média se gasta em cada atividade, e estimar a variabilidade destes custos, não importando o tempo que o serviço levou para ser prestado. Nos dois casos devem ser considerados os custos diretos (mão-de-obra e materiais) e alocados por rateio os custos indiretos da operação.

É imprescindível, no entanto que seja estabelecido um direcionador que permita explorar de maneira assertiva o posicionamento de mercado e as metas estabelecidas para a empresa. Em outras palavras, o preço deve refletir os objetivos estratégicos da empresa. Neste sentido, os objetivos de preço podem estar orientados ao lucro (maximizar margens), às vendas (maximizar receita, aumentar participação de mercado), à geração de caixa (garantir sobrevivência, em geral de forma temporária) ou à simples manutenção de status-quo (acompanhar a concorrência, para evitar guerra de preços).

Essencialmente uma estratégia precisa ser definida, e isso implicará em escolher o que não fazer: ao escolher determinados objetivos, imediatamente a empresa está abrindo mão de outros.

Por fim, é relevante ainda que a empresa não olhe só para dentro, calculando seus custos e formando preços sem entender o que o mercado é capaz de absorver, que consequências aquela estratégia de preço pode trazer, e que mudanças podem estar ocorrendo no mercado que impactarão na demanda do serviço que se pretende prestar.

Estratégias de precificação precisam ser dinâmicas e flexíveis para enfrentar os desafios deste cenário. Em última instância, há que existir uma percepção de valor pelo comprador, capaz de justificar sua decisão de compra.